Güneş Günay
Girişim fikirlerinizi faaliyete dönüştürmeye hazırlanıyorsanız ya da hali hazırda işletme sahibiyseniz “marka değer önerisi” kavramı hakkında araştırma yapıyor olabilirsiniz. Çünkü girişimlerin başarıya ulaşıp ve büyürken aldığı aksiyonlar marka vaadi ile doğrudan ilişkilidir. Profesyonel ortamda “unique selling point” olarak tanımlanan marka vaadi/değer önerisi sizi rakiplerinizden ayrıştıracak unsurların bütünüdür. Bu içerikte değer önerisi, değer önerisi kanvası kavramlarını ele alıp markanız için nasıl bir yol izlemeniz gerektiğinin detaylarına değindik.
Marka Değer Önerisi Nedir?
Değer önerisi, ürün/hizmetin müşteriye sunduğu fayda, özellik, avantajları ifade eden ve markayı sektördeki rakiplerinden ayıran unsurları içeren kavramdır. Müşterilerin neden sizin hizmet ya da ürününüzü tercih ettiğini, rakiplerinizden farklı, daha iyi olan yönlerinizi anlatır. Marka vaatlerinin merkezinde ana fikir yer alır, slogan şeklinde düzenlenen tek cümleyle müşteriye yansıtılır.
Marka vaadi hedef, çözüm, fayda olarak 3 temel kavram üzerinde şekillenir. Hedef ürün/hizmeti alması beklenen kişilerdir. Çözüm markanın sorun çözmeye yönelik sunduğu ürün ya da hizmeti ifade eder. Fayda yani değer ise soruna karşılık sunulan çözümün müşteride karşılık bulmasıdır.
Markanın değerini belirlerken kullanabileceği yöntemlerden biri değer önerisi kanvası yani şema hazırlamaktır. Bu şemada müşteri kitlesi ve ihtiyaçları, markanın sunduğu ürün/hizmet gösterilir.
Güçlü değer önerilerinin temelinde “faydaya odaklanma” yatar. Hitap edilen kitlenin ihtiyaçlarının anlaşılması, işletmenin sunabileceği benzersiz faydanın belirlenmesinde kullanılır. Şemada ihtiyaçlar duyusal, işlevsel, psikolojik yönden ele alındığında markayı pazardaki rakiplerinden ayıracak “değer” ortaya çıkabilir.
Neden Değer Önerisine İhtiyacınız Var?
Neden marka vaadine ihtiyacınız var sorusuna verilebilecek en temel yanıt “müşteri çekmek” olur. Markanın müşterisine vadederek rakipleri arasından sıyrıldığı değeri spesifik bir soruna sunduğu çözümdür. Fakat insanları karmaşık bilgilere boğmadan önce dikkatini çekmelisiniz. Uzun uzadıya ürünü tanıtmaya fırsat bulursanız başaracağınıza inancınız olabilir ama önce müşteriyi tutmalısınız. İlgisini çektikten sonra detaylara girerek ürün/hizmet tanıtımı yapabilirsiniz.
Ticaretin mantığı tüketiciyi ürüne ihtiyaç duyduğuna inandırıp satın almaya ikna etmektir. Bu nedenle müşterinin rasyonel, duygusal, psikolojik ihtiyaçlarına cevap vererek ürün/hizmeti almaya ikna etmelisiniz. Fakat birçok rakibin olduğu pazarda “neden sizi seçmesi gerektiği” konusunda farkınızı ortaya koymalısınız. Bu durum marka vaadinin görevidir, kullanıcıya sunacağınız faydayı vurucu şekilde ifade eder.
Markanıza vaat hazırlamak istiyorsanız farklılaştırma, kanıt, çağrı adımlarını uygulayabilirsiniz. Örneğin işletmelere tencere satıyorsunuz ve restoran sahibiyle görüşmeye gittiniz. Burada müşteriye “tencerenin yiyecekleri piyasadaki rakiplerine göre daha hızlı pişirdiği” değerini ifade etmek farklılaştırmadır. Verdiğiniz bilginin doğruluğuna ikna ederken sunduğunuz veriler, deneyler, referanslar kanıttır. İkna olan müşteriye indirim, taksit gibi farklı seçeneklerle satın alabileceğini söylemek “Call to Action” yani satışa çağrıdır.
Marka değer önerisini oluştururken yaptığınız iş, hedef kitleniz üzerinde etkili olacak slogan belirleyerek farkınızı göstermelisiniz. Net, benzersiz, özel, güvenilir özelliklere sahip öneri bulmanız gerekir. Örneğin yukarıdaki işletme mutfakta geçirilen zamanı azaltan ürünler tasarladığı için vaadi; “Mutfakta geçireceğiniz zamanı kendinize ayırın” olabilir. Müşteri odaklı, ilgi çekici, merak uyandırıcı olduğundan slogan amacına uygundur.
Değer Önerisinin Markalar için Önemi ve Türleri
Girişim fikirlerini başarıya taşımak isteyen işletmeler için marka vaadinin önemi şu şekildir:
Girişimin rekabet ettiği pazarda diğer firmalardan kendisini ayırt ettiği yönleri vurgular.
Potansiyel müşterilere girişim hakkında izlenim vererek müşteriyle bağlantı kurar.
Marka iletişim dili ve stratejilerinin belirlenmesinde temel basamak olur.
Pazarlama, reklam, satış gibi farklı stratejiler belirlenirken girişimin öne çıkarılmak istenen yönünü gösterir.
Potansiyeli olan işletmelere yatırım yapmak için araştırma yapan yatırımcıların ilgisini çeker.
Ürün/hizmetin hedeflediği sürdürülebilir sorunu göstererek inovatif hamleler yapılacak alanı işaret eder.
İşletmenizin ürün/hizmetlerinin farkını ortaya koyarken kullanabileceğiniz farklı marka vaadi türleri bulunur. Marka vaadi yaratmadan önce türlerden hangisinin size uygun olduğuna karar vererek o alanda çalışma yapabilirsiniz:
Ürün: Ürünün özellikleri, performansı, işlevlerine odaklanarak müşterinin hangi ihtiyaç ya da sorununa cevap verdiğini söyler.
Fiyat: Piyasadaki rakiplerle kıyaslayarak fiyatlandırma ya da maliyet avantajı vurgulanır.
Kalite: Dayanıklılık, kalite, üstünlük, lüks gibi ürünün ayırt edici yönlerini ortaya çıkarır.
Kolaylık: Erişilebilirlik, kullanıcı dostu özellikleri zaman kazandırma, kolaylık gibi ürün veya hizmete dair unsurlara dikkat çekilir.
Tasarruf: Müşterinin finansal açıdan elde edeceği tasarruf faydası öne çıkarılır.
Kişiselleştirme: Ürün/hizmetin kişiselleştirilebilir veya uyarlanabilir tarafları müşteriye sunulur.
Sosyal Etki: Toplum, çevre, canlılar üzerinde ürünün sağladığı avantaj ve fayda odaklıdır.
Başarılı Markalardan Değer Önerisi Örnekleri
Marka vaadi konusunu anlatırken fark yaratabilen marka örneklerinden bahsetmek gerekir. Büyük markalar farklı yönlerini ortaya çıkararak piyasadaki rakiplerinden kendini ayrıştırmayı başarır. Markanın faaliyet gösterdiği sektöre göre öne çıkarılan yönleri çeşitlilik gösterir. Örneğin Apple piyasadaki rakiplerine kıyasla daha yüksek fiyatlara sunulan ürünleriyle bilinir. Buna rağmen tüketiciler kendilerini ekonomik olarak zorlayacak dahi olsa markadan alışveriş yapma eğilimindedir. Bu durumda markanın kullanıcı dostu, yenilikçi, yüksek kaliteli ürünleri değer olarak sunmasının payı vardır.
Bazı büyük markaların değer önerileri ve vurguladıkları yönleri ele alalım:
Google: “Bilgiyi dünya çapında erişilebilir ve kullanışlı hale getiririz.” önermesiyle dünyanın neresinde olursa olsun insanların ihtiyaç duyduğu bilgiye ulaşmasına aracılık ettiğini vurgular.
Airbnb: Otel konaklama sisteminin dışına çıkarak yerlilerin evini turistlere açmasını sağlayan uygulama “Yerel gibi hissetmenizi sağlayarak seyahat deneyimini yeniden tanımlarız.” cümlesiyle işini tanımlar.
Amazon: Aranan her ürünün bulunabileceği bir mecra olduğunu “Her şeyi, herkes için, her yerde sunarız.” cümlesi ile sınırları ortadan kaldırarak kapsamının genişliğiyle açıklar.
Değer önerisi fiziksel, duygusal, psikolojik faydaya odaklanabilir. Örneğin Netflix “İstediğin Yerde İzle. İstediğin Zaman İptal Et” sloganında kullanıcının fiziksel faydasına odaklanır. Dünyaca ünlü spor giyim markası olan Nike “Just do it/ Sadece Yap” sloganında duygusallığa hitap ederek harekete geçirici söylemde bulunur. Aynı şekilde deterjan markası Omo’nun “Kirlenmek Güzeldir” sloganı da duygusal olarak insanlara hitap eder. Bu markaların değer önerileri yaptıkları reklamlardan iletişim diline birçok farklı yerde tasdiklediği için başarılıdır.
Marka Değer Önerisini Adım Adım Bulun
Güçlü marka değeri yaratmak istiyorsanız öncelikle bunun ne olduğunu iyi kavramanız gerekir. Başarılı markaların sırrı işletmelerine persona olarak bakmalıdır. Şirketlerin kendine ait adı, dili, davranışları, hayat amaçları, çıkarları vardır. Girişiminizi kendinizden ayrı karakter olarak düşünürseniz “marka kimliği” sahibi olursunuz.
Markanın müşteriyi etkileyerek rakiplerden farklı olmasını sağlayan en güçlü yönlerini, marka vaadinin sürekli olarak sürüp sürmeyeceği konusunu düşünün. Girişiminizin insan olduğunu ve mülakata girdiğini hayal ederek cevaplarınızı profesyonel, gerçekçi şekilde belirleyin. Soruları şu şekilde oluşturabilirsiniz:
Marka faydasını ne kullanarak sağlıyorsunuz?
Marka faydasını nasıl sağlıyorsunuz?
Marka faydasını ne sonuç sunarak sağlıyorsunuz?
Marka vaadini bulurken haz, acı, üstünlük noktalarına odaklanıp belirleyin. Kullanıcıların ürünü/hizmeti kullandıkları zaman alacakları haz üzerinden önerme seçebilirsiniz. Mesela kullanıcısını prestij sahibi gösterecek ceket için “Bizimleyken sizden iyisi yok!” şeklinde haz noktasına dokunabilirsiniz. Sneakers markasının yaptığı gibi acıkan ve sinirlenen kişilerin acı duygusuna hitap ederek “Açken sen sen değilsin, Snickers açlığını bastırır” şeklinde bir önerme yapabilirsiniz. Üstünlük duygusunu vurgularken de sizi rakiplerinizden ayıran dolayısıyla kullanıcılarınızın farkını ortaya koyan önermeler kullanabilirsiniz.
Şimdi sırada değer önerisi bulmanın adımları:
Hedef kitle araştırması yaparak demografik, psikografik, davranışsal özellikleri; ihtiyaç, sorun, talepleri öğrenin.
Hedef kitlenin spesifik olarak karşılaştığı sorun ya da oluşan ihtiyaçlarını belirlemek için görüşme, anket, araştırma verileri toplayın.
Rakiplerin sunduğu hizmet/ürünleri, stratejilerini, referanslarını, müşteri deneyimlerini inceleyerek iyileştirme, geliştirme alanlarını tespit edin.
Ürün/hizmetin sizi tercih edecek olan tüketiciye sunacağı, başka yerde bulunmayacak benzersiz faydaya odaklanın.
Kısa, net, öz şekilde slogan oluşturarak müşterilerin aklında kalacak alternatifler üretin.
Alternatif marka vaatlerini sosyal medya, reklam, iletişim gibi farklı alanlarda deneyerek sonuçlarını test edin.
Doğru vaadi bulduğunuzda bile işletmenin gelişmesi ve değişmesi ile birlikte yenilenmeye açık olun.
İşletmeniz için doğru değer önerisini bulduktan sonra pazarlama faaliyetlerini her adımla Jobtogo’nun profesyonel freelancerları ile kolayca çalışarak yürütebilirsiniz.
